La salud mental de los jóvenes en Perú atraviesa una crisis alarmante, con cifras que reflejan un aumento preocupante de trastornos emocionales, especialmente entre niños y adolescentes. Según el Ministerio de Salud, entre enero y junio de 2024, se atendieron más de 900,000 casos de trastornos mentales y psicosociales a nivel nacional, destacando la ansiedad, la depresión y otros trastornos emocionales.

En este contexto, Kleenex, en su centenario, lanza una campaña para eliminar los estigmas sobre el llanto, promoviendo su naturalidad como expresión de emociones y alentando la apertura mental. La campaña, en colaboración con Wong, Metro y la ONG Equilibrio, busca concienciar sobre la salud emocional bajo el lema “Llorar no te hace débil”. La campaña se implementará en escuelas de El Agustino y Pachacamac, impactando a más de 3,500 personas a través de talleres educativos sobre psicoeducación, autogestión emocional y convivencia sana.

Diario OJO conversó con Segundo Pérez, Gerente Sr. de Marketing para la categoría de Cuidado Familiar de Kimberly-Clark, sobre más detalles de esta iniciativa que tiene como propósito normalizar el llanto como una forma de expresión emocional y ofrecer herramientas para el bienestar mental.

¿Cómo surgió la idea de lanzar esta iniciativa en torno a la salud mental y cuál es su relación con los 100 años de Kleenex? La iniciativa nació en el marco del centenario de Kleenex, y queríamos darle un propósito adicional a la marca, más allá de su tradición. Cada marca tiene una identidad, un carácter, y Kleenex, siendo una marca global e icónica, también merece tener un espacio relevante en cuestiones sociales. Hemos trabajado previamente en proyectos como “Baños Cambian Vidas” con Kimberly Clark en Perú y en alianzas con ONG’s, y pensamos que, dado el impacto de Kleenex, esta sería una gran oportunidad para abordar un tema tan relevante como la salud mental. La conexión con el propósito de la marca es clara: cuidar de los consumidores, y el concepto de “llorar no te hace débil” tiene mucho sentido para abrir la conversación sobre la importancia de cuidar la salud mental.

¿De qué manera la reciente tragedia, como el asesinato del profesor frente a sus estudiantes, en el distrito de Ate Vitarte, ha influido en la necesidad de este tipo de iniciativas y en el alcance de la campaña? Efectivamente, la noticia de la tragedia fue muy dolorosa, y tiene un gran impacto en toda la comunidad educativa. Este programa es solo el primer paso. Si bien estamos comenzando con este enfoque, la idea es expandirlo. Programas previos, como “Baños Cambian Vidas”, han sido exitosos a largo plazo, y el objetivo es seguir creciendo con esta iniciativa. Para el próximo año, nos gustaría llegar a más colegios y seguir ajustando el programa para adaptarlo mejor a las necesidades de cada comunidad. Este primer paso es solo el comienzo, y estamos muy orgullosos de ello.

¿Qué estrategias se están utilizando para maximizar el impacto de la campaña, tanto en colegios como en la comunidad en general? El impacto real va más allá de la comunicación. Estamos colaborando con importantes cadenas de retail como Wong y Metro, donde realizaremos exhibiciones y activaciones para llegar a la gente en puntos de venta. Además, vamos a distribuir códigos QR vinculados a herramientas de apoyo psicológico a través de la plataforma Equilibrio. Nuestra meta es alcanzar a unas 10,000 personas en los puntos de venta y a 3,500 personas directamente a través del programa con Equilibrio. La idea es maximizar la visibilidad y efectividad de la campaña mediante el contacto directo con la comunidad.

¿Cómo ha evolucionado Kleenex a lo largo de los años y qué lecciones han aprendido de la interacción con los consumidores? Kleenex, originalmente no fue creado como un pañuelo facial, sino como un protector para máscara de gas. Posteriormente, se adaptó como un desmaquillante y luego terminó como el pañuelo facial que conocemos hoy. Esta evolución muestra cómo la marca ha ido respondiendo a las necesidades de los consumidores a lo largo del tiempo. El factor clave de nuestro éxito ha sido escuchar activamente a los consumidores y adaptarnos a sus requerimientos. Eso es lo que ha permitido que la marca permanezca relevante y siga creciendo, y nos da la confianza de que esta nueva iniciativa será también un paso positivo.

¿Cuáles son los planes a futuro para Kleenex y cómo la marca planea seguir fortaleciendo su legado durante el próximo siglo? Estamos muy orgullosos de lo que hemos logrado en estos 100 años y de los proyectos sociales que hemos impulsado. A medida que avanzamos, nuestro enfoque seguirá siendo el mismo: escuchar a nuestros consumidores y continuar innovando para satisfacer sus necesidades. Vamos por otros 100 años, aprendiendo y adaptándonos con cada paso que damos, y esta iniciativa sobre la salud mental es una de las muchas que seguirán consolidando el legado de la marca.

100 años de Kleenex

Kleenex cumple este año su centenario y en línea con el objetivo de Kimberly-Clark de brindar “Un Mejor Cuidado para Un Mundo Mejor”, asumió el compromiso de cambiar las percepciones que rodean a la salud mental.

Para ello, durante todo el año sus empaques han migrado hacia un nuevo arte que comunique la importancia de la salud mental, De esta manera, a partir de junio, la icónica “L” de su logo adoptó el color verde, simbolizando así el lazo de la salud mental. Además, lanzaron un inspirador video que se está transmitiendo en los canales de Warner Bros, destinado a eliminar prejuicios en torno a este tema de interés mundial.

“En Kleenex creemos que trabajar para mejorar la salud mental no es un signo de vulnerabilidad, sino un acto de fortaleza.”, indicó Kenneth Hylton, Director de Mercadeo Latinoamérica para Cuidado Familiar. “Para nuestro centenario, queremos ayudar a todas las personas a liberarse de las barreras de este estigma a través de una campaña de concientización, ya que salud mental es salud” agregó.

La campaña también se está desarrollando en formato podcast. “Abiertamente” consistirá en cuatro episodios y, bajo la conducción de Jorge Lozano H. y la psicóloga especializada en salud mental Maria Paula Aguilera, mujeres emprendedoras, artistas e influencers discutirán diversos aspectos relacionados con la salud mental, ampliando la conversación y compartiendo experiencias valiosas.

Finalmente, en honor al Día Internacional de la Salud Mental, que se conmemoró el pasado 10 de octubre, Kleenex organizó un foro junto con la agencia de noticias española EFE, donde destacados especialistas debatieron sobre la importancia de cuidar nuestra salud mental y romper con los tabúes que aún persisten.

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